Que el dedo no deslice la pantalla. Que el contenido atrape instantáneamente al consumidor y elija quedarse para escuchar. Ese es el objetivo de las marcas que compiten en un mar de ofertas y buscan diferenciarse para cautivar a su audiencia, un objetivo en el que trabajan los equipos de marketing y comunicación de as lempesas.
“Hoy en día, el retail media es el medio preferido de los usuarios para percibir publicidad”, sostuvo Florencia Bemeule, Marketing Director de Mercado Ads en Mercado Vacante en el evento Conexión IAB sobre nuevas tendencias en audiencias, organizado por Interactive Advertising Bureau (IAB) que se realizó en el Malba. Se prostitución de la organización publicitaria de las marcas que publican sus anuncios en los sitios web o aplicaciones móviles de los retailers. Su aparición en 2016 creció y revolucionó el mercado del advertising como en el pasado lo hicieron las redes sociales y la aparición de los buscadores en bisectriz. Hoy en día, las marcas hacen un arduo esfuerzo por adaptarse a esta nueva ola y durar al cliente con las últimas tendencias.
“¿Cuál es la forma ideal de conectar con audiencias? Es todo sobre el journey”, definió la experta con más de 10 primaveras de experiencia. Conocer el paso a paso del consumidor, su rutina, sus evacuación y en pulvínulo a esos datos diagramar una organización de retail media permite crear conciencia de marca, conocer la intención de negocio y ganar el tan esperado clic final de saldo.
En este contexto de cambios, una de las preguntas que surge es qué tienen para ofrecer los medios para ayudar a construir la marca. “Antiguamente los medios gráficos tenían un horario de clausura pero ahora cualquiera de los medios genera contenidos 24/7 y por eso manejan volúmenes de audiencia más amplios. En la Argentina lo más consumido son las noticiario (91%), y el consumo se concentra en el mobile. Los medios tienen un montón de atributos para el incremento de marcas, como el capacidad, la capacidad creativa, de generarle contenido a marcas y ayudarle a conectar con las audiencias”, resumió Gervasio Marques Peña, director Comercial de LA NACION.
En ese sentido es que Romina Stekar -directora Comercial de Infobae- trajo a colación la vivientes de contenido de calidad de parte de los medios como organización de branding. “Hoy alberga mucho contenido fake y las audiencias sienten incertidumbre de la información que consumen. Ven videos que no son o imágenes de personas que no existieron y los medios podemos ampliar contexto pertinente para la información”, señaló, y agregó: “Es muy importante que podamos certificar para marcas contextos relevantes pertinentes para su construcción”.
¿Qué le piden las marcas a los medios? Depende de la etapa del funnel de ventas (fases que llevan a un consumidor a comprar productos o servicios de una marca) que quieran relacionar con su marca, respondió Maximiliano Modisto, director Comercial de Clarín. En su experiencia, detalló que los más elegidos son principalmente CPM (Costo por 1000 impresiones) como medida de precio y de eficiencia en contactos o impresiones y la visibilidad del contenido.
Por su parte, Tomás Vigil -gerente de Medios en Género Peñaflor- rescató dos conceptos que no deben soslayarse por la coyuntura: brand power y price power. “En un contexto de crisis hay tentación de pensar en el precio. Es importante ofrecer precio pero no podemos olvidarnos de las marcas. En contextos críticos es cuando más tenemos que desafiarnos y crear valencia en las marcas para defender el precio”, dijo.
Con esa principios en mente el ejecutor vislumbró la relevancia de la eficiencia y los costos que evalúan las marcas cuando buscan media partners para durar a sus audiencias objetivo. “El digital agrega capacidad de segmentación; le cambió al marketer la segmentación de variables duras -en las que entendíamos que estaba el consumidor- para dejar de mirar categoría y época y suceder a mirar variables de comportamiento”, añadió.
Los medios son el soporte, y la comisión de las marcas es, según los especialistas que participaron del evento, afianzar la construcción de la marca. “La primera definición que hay que hacer es una marca y una compañía que sondeo relacionarse con mercados y audiencias a prolongado plazo. Ahí podés producir un vínculo que aguanta más tormentas. Sobre esa pulvínulo, la segunda premisa es la comisión: anexar a los socios en cada experiencia día a día”, sintetizó el meta que siguen las empresas Mariana Cavalli, Consumer Products & Marketing Director en American Express.
Las cadenas de supermercados transitan otro camino en el mismo tema y se enfrentan al desafío de construir la marca en un contexto que, por reincorporación inflación y crisis, el consumidor sondeo precio todo el tiempo. Si proporcionadamente en la trayecto se habló de los datos como materia prima para seguir de cerca al consumidor, entender cómo actúa, qué quiere y cómo ejecuta ese deseo, Roberto Mayo, directivo de Publicidad, Marketing y de Institucionales de Coto, aclaró que “no todos los datos aportan organización adecuada”. Mayo dijo que cuando no hay remisión de precio hay que encontrar un hábitat para que el consumidor pueda decodificar ese mensaje: por caso, en un contexto donde nadie sabe cuánto valen las cosas, las promociones sirven. “Entonces simplificamos el proceso de cómo nominar un producto atándolo con branding. Cuando ese mensaje es claro y concreto, la familia lo decodifica proporcionadamente”, enfatizó.
Para marcas masivas, como es el caso de la automotriz Ford, los media partners son un amigo. Sebastián Trotta -director de Marketing y Ventas de la automotriz- explicó que para durar al cliente, conectar con este y agregarle un valencia diferencial al producto, la organización consiste en crear marca que perdure en el tiempo. “Uno de los desafíos principales es crear una experiencia que nutra al producto y lo complemente. Lo que buscamos es que sobresalga por las experiencias que genera, como en el caso de un coche, que puede tener una aplicación para remotamente calentar los asientos del coche o destapar el transporte”, sintetizó.
El contacto con la audiencia no fue el único tema en el que se centró la trayecto, sino que asimismo se hizo foco en uno de los productos más populares para la divulgación de contenido: el video.
Luciano Pintos, directivo de Marketing Digital de Molinos Rio de la Plata, explicó que este soporte “fue un socio táctico de primaveras, como con las publicidades de Mamá Luchetti”. Su visión mostró ser disruptiva con el dilema que hoy marea al mercado: “Con debates eternos de cuánto debe durar, entre 3, 5, 15 segundos o un minuto y medio… Esa no es la discusión, sino que lo importante es el contenido y el mensaje. El eje es entretener para atraer la atención de los clientes y que vivan esa experiencia. Para Molinos sigue siendo el video el formato más importante para ganar la marca, porque logra impacto”.
Valeria Quaranta, Head Digital, Data & Measurement en Havas Media Group, hizo hincapié sobre los dos desafíos del video como medio de divulgación. “La confianza en relación al contexto en el cual aparecen nuestros videos es uno de ellos, en un entorno en el que la crimen de las cookies es inminente, ya que para que video tenga impacto tiene que estar en contexto de relevancia para el afortunado y de confianza”, dijo. En segundo lado, habló de la atención, que desde su punto de paisaje es el desafío más sobresaliente.
Pero los videos no son como supieron ser en el pasado, sino que evolucionaron en distintos criterios: creatividad y funcionalidad. “Hoy la creatividad es más sensorial, ya no es la historia que queremos contar sino asimismo tener en claro el objetivo para el cual está creada esa alcoba; porque no es lo mismo una alcoba que intenta informar que otra que sondeo entretener o emocionar”, dijo Valeria Fernández, Marketing Manager de Motorola Mobility en Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia. Asimismo, habló de la funcionalidad: “Hoy el idioma de redes sociales nos obligó a subtitular los videos y eso implica la inclusión de otras personas que por discapacidades no pueden alcanzar sin estos”.
Otra de las claves, para Fernández, es el contexto para entender la audiencia. “En nuestro caso tenemos campañas con contenidos globales y nos cuesta adaptarnos al contexto, donde no es lo mismo un consumidor que mira un canal de noticiario que de moda. Nuestro desafío es pensar contenido en el contexto de consumidor en ese medio”, finalizó.